• Tiffany被全球最大奢侈品集团LVMH接管已一年 期间发生了什么?

    来源:时尚头条网 发布:2021-12-31 15:17:27

    据道琼斯报道,Tiffany部分系列的价格比2020年上涨了7%至13%

    美国珠宝品牌Tiffany被全球最大奢侈品集团LVMH接管已一年,期间发生的变化正引发业界高度关注。

    据时尚商业快讯,LVMH于今年1月正式完成与Tiffany总值约158亿美元的收购交易,随后便任命Louis Vuitton首席执行官兼董事长Michael Burke为Tiffany董事长,LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault的儿子Alexandre Arnault则为执行副总裁,负责产品和沟通。

    今年7月,LVMH还挖来了自2005年来一直担任卡地亚珠宝创意总监的Nathalie Verdeille,任命她为Tiffany珠宝和高级珠宝艺术总监。三个月后,LVMH又先后任命宝洁集团前高管Andrea Davey和Burberry前高管Gavin Haig为首席营销官和首席商务官,每一步都明确指向把Tiffany培养为珠宝界“LV”的这一目标。

    在LVMH派遣的法国高管和来自外部的人才组成的新团队引导下,Tiffany的品牌定位和产品定价的确有所提升。据道琼斯报道,Tiffany部分系列的价格比2020年上涨了7%至13%,均价在530美元以下的银饰类珠宝产品的占比有所减少。

    产品方面,Tiffany则试图在把握更高端市场的同时延续品牌的美国基因。11月11日,Tiffany与街头潮流品牌Supreme合作系列正式发售,在Tiffany经典产品中融入了街头元素,其中一款售价1250美元约合2.25万元人民的珍珠项链成为最受欢迎的产品,发售后在二手市场的价格大涨36%至1700美元约合3万元人民

    几乎是同一时间,Tiffany又在最快从疫情中恢复的迪拜展示了品牌史上最昂贵的一件珠宝“World's Fair Necklace”,这条铂金项链名为“The Empire Diamond ”,是Tiffany发源地纽约地标建筑帝国大厦的象征,业内专家估计价格将在2000万至3000万美元之间。

    本月初,Tiffany与高端腕表品牌百达翡丽推出限量联名合作款鹦鹉螺Ref.5711,作为两者合作170周年的纪念,再次成为奢侈时尚行业的焦点。资料显示,百达翡丽早在1851年就与Tiffany签订了经销合同,指定Tiffany为品牌在美国的首个官方合作伙伴,此次联名系列只在美国纽约、比佛利山庄和旧金山的百达翡丽和Tiffany精品店内销售,公价为52635美元。

    值得关注的是,其中一枚由百达翡丽官方提供的合作款鹦鹉螺Ref.5711于12月11日参与了富艺斯纽约场的拍卖,最终成交价为535万美元,是原价的100万倍,加上佣金后买家一共需要支付650万美元的费用,约合人民4200万元。这枚手表拍卖所得全部收入将会捐赠给大自然保护协会 (TNC),用于慈善事业。

    今年5月,Tiffany还推出首个专为男设计的订婚系列,包括一款镶有4.3克拉钻石的戒指,以进一步扩展品牌的订婚戒指业务,目前该业务在品牌总收入中的占比为26%。

    尽管LVMH从未公布Tiffany的具体业绩数据,但从该集团珠宝手表部门今年以来持续的高增长表现来看,Tiffany一年来的业绩录得强劲增长。

    在截至9月30日的九个月内,LVMH珠宝手表部门销售额同比翻了2.7倍至61.6亿欧元,较2020年同期增加了38.94亿欧元,而Tiffany在2020年前九个月的销售额为23亿美元。

    不过,Tiffany与LVMH依然存在文化差异等需要时间磨合的问题。

    在被LVMH接管后,Tiffany原本的高管迅速被LVMH安排的法国团队取缔,品牌美国总部老员工一度戏称学法语是保住工作的先决条件,还于4月发布了一份名为《法美文化差别和礼仪》的未经批准的备忘录。随后Tiffany新任首席执行官Anthony Ledru谴责了这一备忘录,对人们必须同化才能在工作中取得成功的观点提出异议。

    负责产品和传播执行的Alexandre Arnault则因为父亲是Bernard Arnault也倍受争议。据 Tiffany内部人士向华尔街日报透露,在会议上,Alexandre Arnault一句“我与Bernard Arnault谈过,这是我们达成一致的意见”就会影响整个讨论的走向和结果。

    此外,以往多达40人参与的高管会议规模被缩减到10人左右。对此,Anthony Ledru表示,控制与会人数有助于加快决策进程。为了保持衡,他已下放了一些公司职能,将更多的责任交还给区域部门。

    除了弥合法美公司文化鸿沟,LVMH还面临着另一个战略层面的挑战,即如何将Tiffany提高到与卡地亚、萧邦等珠宝品牌同场竞技,更好地唤醒品牌沉睡的价值。

    从标志的蓝盒子到订婚戒指,Tiffany在美国文化中占有特殊的地位,然而Tiffany今年8月在美国市场开启的广告营销活动却因涉嫌侮辱把品牌推向巅峰的长期消费者而引发争议。

    在Tiffany发布的广告大片中,模特穿着休闲的背心和牛仔裤,顶着不再精致的妆发佩戴Tiffany价值高达2600美元的纯银链锁项链和1575美元的手镯,旁边墙上的涂鸦写道:“Not Your Mother’s Tiffany”(不是你妈妈的Tiffany),被消费者解读为对那些购买Tiffany的“妈妈们”的冒犯。

    “诋毁你现有的消费者不会让新消费者爱上你。”“我想我这个做母亲的现在不需要再买Tiffany了,它侮辱了将Tiffany带到巅峰的那几代人。”“他们不再想要超过一定年龄的人成为他们的顾客,这让我感到惊讶,毕竟这些年来我们一直是最忠诚和重感情的。”

    然而有分析认为,即使伤害了一些老顾客的感情,Tiffany只不过是把数年来的品牌策略更加直白真实地表达了出来。汇丰银行消费者和零售研究主管Erwan Rambourg直言,Tiffany必须接受会失去一些消费者的结果,毕竟他们面对的竞争对手是卡地亚,而不是Zales等其他美国珠宝品牌。

    2017年,经历了业绩连续三年下滑的Tiffany意识到提升自身与其他高级珠宝品牌差异化的重要,在产品革新上推出了Hard Wear配饰系列打破品牌此前优雅高贵的固有形象。此后的三年,通过开设Blue Box Cafe、举办展览等大量营销举措,Tiffany真正实现了从产品到营销层面的年轻化。

    从广告大片的人选来看,Tiffany来的年轻化策略也格外突出。继官宣中国明星易烊千玺升级为全球代言人后,Tiffany今年还宣布韩国当红偶像团体Blackpink成员Rosé为新品牌大使,并发布了由她出镜拍摄的广告大片。

    随后在今年8月,Tiffany发布了由国际巨星Beyoncé和其丈夫、说唱明星Jay- Z共同演绎的主题为《About Love》的全新品牌广告,二者被任命为Tiffany最新的品牌大使。

    在广告片中,Beyoncé佩戴128.54克拉的Tiffany传奇黄钻出现在镜头前,成为了首位佩戴Tiffany标志钻石的黑人女。Tiffany产品和公关部执行副总裁Alexandre Arnault表示,Beyoncé和Jay-Z夫妇与Tiffany的价值观高度契合,未来会制作更多影片。

    Tiffany日前携手艺术家Daniel Arsham打造了一款名为“Blue Box,Circa 3021”的雕塑作品,整体从Tiffany经典Blue Box结构汲取灵感,透过侵蚀的未来遗迹美学挖掘出另类的雕塑创作,该产品限量发行49件,已于9月9日在品牌纽约旗舰店发售。

    可以肯定的是,靠年轻人翻身之后,Tiffany早已与更多传统高级珠宝品牌站在了不同阵营,这也是LVMH盯上Tiffany的重要原因。

    有观点认为,这实际上是LVMH在革新品牌时久经考验的公式。无论是Hedi Slimane掌舵的Celine,或是Virgil Abloh加入后的Louis Vuitton男装都曾经历过这样的争议期,但最终品牌都做出了出色业绩。

    据Anthony Ledru透露,与 2019 年相比,今年Tiffany价格超过10万美元的高端珠宝的销售额增长了 50%,40岁以下消费者的均消费额增加了 35%。另据一位知情人士称,Tiffany今年以来的销售额比2019年增长了 30%。

    为寻求更大的增长空间,Tiffany在翻新纽约第五大道旗舰店的同时,还在米兰租下了一座旧宫殿,计划在2023年将其改造成一家旗舰店,并将在巴黎、北京和上海开设更多新店。“我们要么做大,要么不做”,Anthony Ledru补充道。

    显然,在LVMH的规划中,Tiffany要达到“年轻人第一件高级珠宝”的那种象征意义,才够值回这史上最昂贵的一笔收购。

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